Maitriser la prospection commerciale - Le guide ultime 2023

La prospection est l’étape inévitable pour un commercial qui veut développer le chiffre d’affaires de son entreprise. 

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En vérité, c’est la première étape du cycle de vente. Et soyons honnêtes, la prospection ressemble à une épreuve de marathon. 

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C’est chronophage. Ça demande de l’énergie, de la persévérance et le goût du défi. Lorsqu’on décroche un rendez-vous, il y a cette décharge d’adrénaline que le prospecteur commercial connaît bien. C’est une petite victoire dans la conquête d’un nouveau client.

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Voici notre guide ultime pour détailler les différents types de prospection, les outils, et les stratégies. Nous vous partageons tout ce qu’il faut pour remporter l’épreuve haut la main, obtenir une avalanche de rendez-vous et remplir votre entonnoir de vente.

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Notre but est de vous faire gagner en efficacité afin d’économiser du temps, des efforts et de l’argent !

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Commençons par rappeler ce qu’est la prospection.

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Au sommaire 👇🏼

Prospection - définition et synonymes

Le rôle considérable de la prospection commerciale

La différence entre la prospection commerciale B2B et la prospection B2C‍

Comment prospecter de nouveaux clients ?

Comment définir sa stratégie de prospection

Exemple de message de prospection

Moyens de prospection : ce qu’il ne faut pas faire !

Les meilleurs outils de prospection

Le tableau de suivi de prospection

Quels sont les différents types de prospection

Prospection digitale et prospection physique : quelles sont les différences ?

Comment prospecter à distance ? (+exemple emailing pour s'inspirer)

La RGPD dans la prospection commerciale

Comment réussir sa prospection téléphonique

La prospection terrain - avantages et inconvénients

Comment démarcher sur LinkedIn

Comment faire une bonne relance commerciale

Faire du développement commercial sans prospection

Pour finir : l’état d’esprit pour une bonne prospection ?

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Prospection - définition

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La prospection consiste à contacter des clients potentiels qui pourraient avoir un intérêt pour la solution que l’entreprise propose.

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Le premier défi, c’est de trouver des prospects : ces personnes qui peuvent être intéressées par le produit ou le service que le commercial vend.

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Nous voulons éviter de spammer les gens, en s’adressant à des personnes qui n’ont pas besoin de la solution proposée.

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Notre conception de la vente, c’est qu’un produit ou un service doit apporter de la valeur au client.

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Les synonymes de prospection

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• Recherche
• Découverte
• Exploration
• Génération de lead (un lead est une piste commerciale)

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Les synonymes de prospect 

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• Cible éventuelle
• Client potentiel
• Opportunité
• Acheteur potentiel
• Contact

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Le rôle considérable de la prospection commerciale

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Pour expliquer l’importance de la prospection commerciale, Julien Bouic, sales coach à IconoClass, aime bien utiliser cette image.

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“Imaginons les opportunités que l’on peut avoir en termes de business comme un océan. Il faut filtrer une partie de cette eau et récupérer la contenance d’une bassine. Cette bassine contient des clients potentiels.

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Dans cette bassine, une partie plus petite représente les prospects que l’on va avoir en rendez-vous. Puis, ça va se terminer avec une seule goutte d’eau : le deal que le commercial va signer. 

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Si nous arrêtons de remplir tout en haut, il n’y aura plus de signature de contrats à la fin.” Julien Bouic, sales coach à IconoClass

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Le démarchage commercial est clé pour une entreprise. En effet, elle peut perdre en moyenne chaque année entre 10 et 20 % de ses clients. Au bout de 5 à 10 ans, si l’entreprise ne prospecte pas, elle n’a plus de clients.

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La prospection permet donc de conquérir de nouvelles parts de marché. Mais elle est aussi vitale pour compenser cette érosion inévitable (on parle de taux d’attrition ou churn en anglais).

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“La prospection doit se faire en masse et elle est indispensable pour nourrir l’entonnoir de vente.” Julien Bouic, sales coach à iconoClass

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La différence entre la prospection commerciale B2B et la prospection B2C

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Le B2B ou business to business, désigne les entreprises qui proposent des produits ou des services pour les entreprises. Par exemple : les solutions de CRM (logiciel de gestion commerciale). 

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Le B2C ou business to customer, désigne les entreprises qui vendent à des particuliers. Par exemple : des téléviseurs écrans plats.

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L’avantage de la prospection commerciale B2B, c’est que l’interlocuteur va acheter pour le compte d’une entreprise. Donc, il y a une moindre intervention des sentiments. Il n’y a pas de notion de “goûts et des couleurs”.

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Une entreprise gère ses achats de façon rationnelle. Elle prend ses décisions par rapport à ses ressources financières, la compétence de la personne qui présente la solution, la compétence de celui qui la met en place, etc. 

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Les décisions d’achat sont basées sur des données tangibles. 

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Quand nous nous trouvons dans du B2C, l’achat peut être plus irrationnel. 

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Une autre différence, c’est que la prospection B2C vise un grand nombre de personnes. En B2B, dans la prospection d'entreprise, la recherche est plus ciblée. 

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Pour cibler une entreprise, nous disposons à nouveau d’éléments tangibles. Par exemple, un business developer peut chercher à contacter une entreprise du secteur de l’aéronautique, de plus de 500 salariés qui fait 2 millions de chiffres d’affaires. Ces données sont précises. 

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Nous obtenons souvent un meilleur taux de réponses avec la prospection B2B.

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Comment prospecter de nouveaux clients

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Entrons maintenant dans le vif du sujet, à savoir comment démarcher un nouveau prospect.

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Vous avez obtenu le contact d’un prospect qualifié. Soit c’est une personne qui a manifesté son intérêt en remplissant un formulaire sur une landing page. Nous parlons alors d’inbound marketing, une stratégie qui vise à attirer l’attention d’une audience ciblée. 

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Soit vous trouvez un contact grâce à Google, à LinkedIn ou en achetant une liste de contacts. Nous parlons dans ce cas d’outbound marketing. C’est une personne qui se trouve dans le fameux océan d’opportunités et que vous avez identifiée.

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Vous devez lui expliquer de manière claire et rapide pourquoi vous l’appelez. En fait, vous devez répondre à 3 questions pour ce prospect.

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1/ Qui m’appelle ?

2/ Pourquoi il m’appelle ?

3/ Pourquoi devrais-je l’écouter ?

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Vous devez avoir un objectif clair pour permettre au client de se positionner. Cela fonctionne quel que soit le contexte. Vous pouvez même l’utiliser sur un salon. 

La règle pour prospecter de nouveaux clients

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Dans une démarche de prospection, vous êtes susceptible de déranger votre interlocuteur. Que ce soit par le biais d’un e-mail commercial, d’un démarchage physique ou d’un démarchage téléphonique. La personne est au milieu de quelque chose.

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Par exemple, elle reçoit un mail qui dit : “urgent, faire X”. Le prospect s’interrompt pour consulter l’e-mail.

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C’est exactement le but de la prospection. S’assurer de déranger suffisamment la personne et susciter son intérêt. 

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La règle d’or pour prospecter de nouveaux clients, une fois que vous avez obtenu son attention, c’est d’obtenir un rendez-vous.

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Ce n’est pas la même approche que la prospection téléphonique des opérateurs de Télécom du type : “êtes-vous au courant du nouveau tarif sur les box avec -20% ?” Et ils vous présentent immédiatement l’offre au moment du premier contact.

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Le taux de retour est bien meilleur si vous proposez un rendez-vous. Quoi qu’il arrive, nous appelons presque toujours au mauvais moment. 

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Quand vous suscitez l’intérêt de votre prospect et que vous lui proposez un rendez-vous, il est mécaniquement plus enclin à vous dire : “oui, je serai plus disponible demain ou après-demain." 

Comment définir sa stratégie de prospection

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La prospection est un processus continu, qui se fait dans la durée. C’est un marathon, pas un sprint. Il faut donc mettre en place une véritable stratégie de prospection.

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Vous commencez par déterminer une cible, l’ICP (Ideal Customer Profil ou Profil du client idéal). L’ICP, c’est le type d’entreprise que vous visez. Une fois que c’est fait, vous cherchez la personne à qui vous adresser. Par exemple, pour une formation des forces de vente vous devrez contacter le head of sales (le chef de la force de vente), ainsi que tous les utilisateurs potentiels (les commerciaux).

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Établir l’ICP est une étape clé de la stratégie de prospection. Vous pouvez vous appuyer sur les clients existants et chercher des profils similaires.

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Ensuite vous allez concevoir un message en fonction de la cible à laquelle vous vous adressez et en fonction de la personne à laquelle vous vous adressez au sein de cette cible.

Choisir sa stratégie de génération de leads

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Il existe deux grandes stratégies :

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• outbound
• inbound

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Le marketing outbound ou marketing sortant, consiste à démarcher des entreprises ou des particuliers sans contact préalable. C’est l’appel de démarchage ou cold call. C’est le cold e-mail aussi.

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Le marketing inbound ou marketing entrant consiste à faire venir à soi des prospects en offrant quelque chose en échange de coordonnées. C’est souvent un contenu additionnel comme un livre blanc ou un ebook, mais il peut aussi prendre la forme d’un cours gratuit, d’un fichier PDF, etc.

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La plupart des entreprises mixent les deux approches dans leur stratégie de génération de leads. 

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On rencontre souvent l’idée que faire de l’inbound, c’est plus simple. Or une personne qui remplit un formulaire sur une landing page, ne manifeste pas forcément plus d’intérêt qu’une personne démarchée à froid.

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Regardez le nombre de newsletters dans votre boîte e-mail que vous ne lisez pas !

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C’est sans doute ce qu’on appelle une unpopular opinion (opinion impopulaire), mais elle traduit un vécu. Entre inbound et outbound, l’écart n’est pas si grand.

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Voyons maintenant comment rédiger un message pour un prospect.

Exemple de message de prospection

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Lorsque vous êtes en train de prospecter des clients, vous cherchez à ouvrir le débat et éveiller l’intérêt.

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Vous le faites en mettant en avant un bénéfice principal. Imaginons que vous vendez de la formation commerciale. Vous pouvez demander à votre interlocuteur :

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“Comment est-ce que vous structurez vos équipes pour qu’elles soient plus performantes en rendez-vous ?”

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Voici un exemple d’un message de prospection. 

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“Bonjour [nom],

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Je suis [nom du commercial] de la société [nom de l’entreprise].

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Je vous appelle aujourd’hui pour prendre un rendez-vous afin de parler d’efficacité commerciale.  

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Fixons un rendez-vous pour…”

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Un exemple de mauvais message dans la prospection de nouveaux clients serait : “ je vous appelle aujourd’hui pour parler de formation”.

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Il y a de fortes chances que l’interlocuteur réponde : “merci, on est déjà équipé.”

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En mettant en avant le bénéfice, vous mettez aussi une part de mystère sur la solution proposée. C’est plus difficile pour le prospect d’éviter la prise de rendez-vous.  

Moyens de prospection : ce qu’il ne faut pas faire !

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Il y a une erreur à éviter à propos des moyens de prospection. C’est de s'équiper de nombreux outils et de tout automatiser. 

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C’est très coûteux et vous n’aurez pas le temps de les exploiter à fond, à moins d’avoir une personne dédiée pour chacun. Vous risquez de ne pas pouvoir traiter tous les leads reçus.

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En réalité, vous avez besoin d’un téléphone, d’une Google sheet et de Google. C’est largement suffisant. Vous allez utiliser la Google sheet pour assurer le suivi de prospection.

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Quelques outils peuvent néanmoins être intéressants.  

Les meilleurs outils de prospection

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Nous vous recommandons :

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• Phantom buster
• Waalaxy
• Drop contact

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Ces 3 outils de prospection permettent de récolter plus rapidement les e-mails de prospects et de créer des campagnes de contact sur Linkedin.

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Le tableau de suivi de prospection

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L’outil indispensable, c’est cette Google sheet (ou le bon vieux tableur Excel) qui va constituer votre tableau de prospection. Il permet de concentrer à un seul endroit l’ensemble des informations que vous pouvez obtenir sur le prospect :

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• Téléphone
• E-mail
• Poste 

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Il vous sert également à consigner les échanges avec lui. C’est là que vous notez si le prospect vous demande de le rappeler, de lui envoyer une documentation, un devis, etc. 

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Il vous sert à savoir où en est le prospect en termes de statut. 

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Ce suivi permet tout simplement d’éviter de gaspiller des leads. C’est la matérialisation de votre entonnoir de vente.

Quels sont les différents types de prospection

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Voici les types de prospection que vous pouvez utiliser :

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• Prospection par courriel (envoi de campagnes de masse)
• Téléprospection (ou prospection téléphonique)
• Prospection sur les réseaux professionnels, social selling (Linkedin)
• Prospection directe (démarchage porte-à-porte)
• Panneau publicitaire (bannière)
• Salons professionnels
• Référencement
• Cold e-mail (ou e-mail de démarchage)
• Publipostage (par courrier ou e-mail)

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Chez IconoClass, nous aimons bien utiliser LinkedIn et le téléphone.

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Vous pouvez multiplier les canaux, ce qui permet de diversifier les sources de prospects. Il faut simplement avoir le temps de traiter toutes les demandes entrantes et les leads que vous allez générer.

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Voyons plus en détail chaque canal de prospection.

Prospection digitale et prospection physique : quelles sont les différences ?

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Elles ont chacune leurs avantages. 

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La prospection digitale est plus rapide ; en revanche, elle n'est pas différenciante parce que tout le monde fait ça. C’est plus difficile d’émerger.

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La prospection physique est plus personnalisée. Mais elle est aussi très chronophage.

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Beaucoup d’entreprises utilisent ces deux approches en même temps. Par exemple Staff me, la plateforme de mise en relation entre jeunes freelances et entreprises, envoie une newsletter et en même temps prospecte en physique. 

Comment prospecter à distance ?

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Premier principe : vous devez générer une liste de contacts suffisamment importante, car vous aurez forcément des gens qui ne donneront pas de réponse. 

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Pour avoir des listes suffisamment fournies, il faut récolter un maximum d’e-mails de vos cibles potentielles sur internet. Une fois que vous avez votre liste de contacts, vous pouvez lancer les campagnes d’emailing.

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Second principe : personnaliser les messages. Nous vous recommandons de fonctionner par typologie de cibles afin d’éviter de mixer les messages. Lorsqu’on veut s’adresser à tout le monde, on ne parle à personne.

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Imaginons que vos cibles sont des entreprises qui font du retail. Il y a des organisations qui ont de 0 à 50 salariés, de 50 à 100, de 100 à 500 salariés. Vous ne pouvez pas avoir le même message avec une entreprise qui compte 50 collaborateurs ou une autre qui en compte 500. 

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Le conseil d’IconoClass, c’est de faire des lots de 100 contacts maximum pour leur adresser un message. Il paraîtra beaucoup plus personnalisé. 

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Reprenons l’exemple de la vente de formation. Vous allez adresser un message au head of sales. L’objet d’e-mail pourrait être : “et si on parlait efficacité commerciale ?” Ce qui l’intéresse, c’est d’avoir une équipe performante qui atteint les objectifs de vente.

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Vous allez adresser un tout autre message aux commerciaux. Il pourrait ressembler à ça : “Hello, comme vous, je fais des appels. Vous devez être coincé sur vos campagnes de prospection. Je vous propose une formation pour vous aider.”

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Qui conçoit les e-mails de prospection ?

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La conception d’e-mailings adaptés à différents types de cible est en général assurée par le Marketing. Mais si l’entreprise qui prospecte ne dispose pas d’un service marketing, c’est le commercial qui va rédiger les messages. 

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Exemples d'e-mailing pour s’inspirer

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Vous cherchez un exemple de mailing pour nourrir votre inspiration ? C’est toujours intéressant d’aller regarder les e-mails qu’on trouve dans les SPAMS. Par exemple un e-mail qui propose de nouvelles pilules pour faire grandir vos cheveux. Le produit est probablement sans valeur. Mais en termes de structure, ces e-mails sont souvent bien conçus. Bien sûr, on ne les ouvre jamais !

Pour savoir si un e-mail est bon, vous pouvez aussi vous servir de cette règle simple. Posez-vous cette question : est-ce que ça marcherait sur moi ? Est-ce que j’aimerai recevoir un e-mail comme ça ?

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Par exemple, si l’e-mail fait 45 lignes, vous n’allez probablement pas le lire. Ça ne veut pas dire que vous avez forcément raison. Cependant, vous ferez une prospection qui vous ressemble.

Exemple de mailing de prospection gratuite

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Le recours à l’e-mail est massif aujourd’hui. Parce qu’il est gratuit ! Ce ne sera pas différenciant. En revanche, aujourd’hui, peu d’entreprises font de la prospection par téléphone en B2B.

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La stratégie de prospection que nous vous proposons, c’est donc d’agir en deux temps. Vous faites une campagne e-mailing pour inviter vos prospects à demander un rendez-vous.

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Voici un exemple de mailing de prospection gratuite pour obtenir un rendez-vous.

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“Salut [prénom],

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J'espère que vous allez bien.

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Je m’appelle [prénom] et je voudrais parler d’efficacité commerciale avec vous. Si jamais vous deviez me répondre, c’est parce que vous êtes toujours à la recherche de moyens pour améliorer l’efficacité de vos équipes commerciales.

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Ce que je recommande aujourd’hui, c’est qu’on prenne un rendez-vous pour en parler.

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Pourriez-vous m’indiquer si un créneau pour un appel téléphonique ?

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Cordialement,

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[Votre nom]”

La RGPD dans la prospection commerciale

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Très concrètement, vous ne devez pas redouter la RGPD dans la prospection commerciale. Elle ne change rien si on respecte une règle simple : ne pas revendre les listes d’e-mails récoltées ou “scrapées” sur le web.

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La RGPD stipule que le fait de revendre ses listes à des fins commerciales est interdit.

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Vous avez décroché un rendez-vous avec votre campagne d’e-mail ? Bravo ! Passons maintenant à la téléprospection.

Comment réussir sa prospection téléphonique

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Réussir sa prospection téléphonique repose sur une bonne préparation.

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Vous devez être prêt matériellement. Préparez une liste de 500 leads, des contacts avec leur numéro de téléphone. Tout le monde ne va pas décrocher.

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Il faut aussi être prêt mentalement. Enchaîner les appels requiert de l’énergie. Lorsque vous envoyez 1000 e-mails, si vous n'avez pas de réponse, ce n’est pas grave. En téléprospection, ça n’a pas le même impact sur le commercial. 

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Mettez-vous dans les meilleures conditions. Votre liste de contacts est prête. Utilisez des écouteurs ou des earpods pour pouvoir prendre des notes. Prenez un cahier ou un document de traitement de texte. 

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Nous vous recommandons de vous mettre debout. Cela vous donnera plus d’énergie. C’est très important.

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“Au moment où tu passes ton call et que tu envoies le “bonjour”, c’est là où tout se passe. C’est là où tu fais la différence.” Julien Bouic, Sales coach à IconoClass

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Comme cela demande des efforts, vous pouvez faire des sessions de 20 minutes. Au bout de 20 minutes, vous faites une pause de 5 à 10 minutes ; et après vous reprenez les appels de prospection.

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Si vous n’obtenez pas un rendez-vous lors 

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En moyenne, il faut passer une centaine d’appels pour obtenir 30 et 50 conversations et obtenir entre 3 et 5 RDV. 

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https://www.youtube.com/watch?v=m66nQXYzBec

La prospection terrain - avantages et inconvénients

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Elle est de moins en plus utilisée. Si l’on considère les avantages et les inconvénients de la prospection terrain, les seconds l’emportent sur les premiers.

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La prospection directe est très chronophage. Vous ne pouvez pas faire comme en prospection téléphonique, prendre une liste de 500 contacts et les appeler les uns à la suite des autres.

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Le porte à porte, c’est dur ! Cela demande de savoir garder le moral et de persévérer. Vous arrivez rarement au bon moment, lorsque l’interlocuteur adéquat est disponible.

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Les commerçants et les particuliers ont également tendance à préférer le démarchage digital ou la téléprospection.

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Le seul avantage, c’est le fait de montrer l’engagement et la motivation de votre entreprise. Vous pouvez aussi plus facilement créer une relation avec un client potentiel lorsqu’il se tient en face de vous.

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En réalité, la prospection terrain est une bonne option lorsque vous n’arrivez pas à joindre un prospect par e-mail ou par téléphone. C’est ainsi que Doctolib a prospecté les médecins que l’équipe commerciale n’arrivait pas à joindre à distance.

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Comment procéder ? Vous prenez une rue et vous déterminez les entreprises qui peuvent être intéressées par votre solution. Comme si vous prépariez une liste de leads. Puis, vous commencez la prospection, la plaquette à la main. 

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Autre stratégie possible. Si vous avez fixé un rendez-vous physique avec une ou deux entreprises, vous pouvez en profiter avant ou après pour prospecter les enseignes qui se trouvent à côté. 

Comment démarcher sur LinkedIn

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Démarcher sur LinkedIn n’est pas très différent des autres approches (notamment la prospection par e-mail). Vous faites le même ciblage et vous visez le même but, à savoir obtenir un rendez-vous.

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Vous pouvez vous inspirer du modèle de démarchage par e-mail pour avoir un exemple de message de prospection sur LinkedIn.

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Cependant, vous pouvez utiliser des outils assez puissants comme Sales navigator ou Waalaxy qui sont des logiciels permettant d’automatiser la demande de connexion sur LinkedIn et de lancer des boucles de messages (les InMails).

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Vous pouvez faire une prospection plus large. 

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La force de LinkedIn, c’est qu’il vous donne accès aux critères de vos cibles de manière très détaillée. Vous savez dans quel domaine d’activité travaillent vos contacts, leurs postes, ce qu’ils font…

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Maintenant que nous avons vu les différents canaux de prospection, que se passe-t-il si vous n’obtenez pas de réponse à un message ?

Comment faire une bonne relance commerciale

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Dans la relance comme dans la prospection, vous cherchez à susciter l’intérêt du client potentiel. Nous vous recommandons de repartir sur les enjeux, les bénéfices que votre interlocuteur pourrait obtenir s’il choisit votre solution.

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Pour faire une bonne relance commerciale, ne partez pas du principe que vous allez déranger votre prospect. Sinon, vous risquez de ne contacter personne !

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Vous faites une relance au bout d’un certain temps. C’est à vous d’établir les variables. Le secret de ce métier, c’est d’itérer en permanence. Vous vérifiez que vous avez la bonne séquence de mails. Si jamais un e-mail ne marche pas, vous le modifiez. 

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Une relance par e-mail, c’est en général 3 à 5 e-mails. Par téléphone, en moyenne vous pouvez tenter 5 appels si vous n'avez pas réussi à joindre le contact du premier coup.

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À la fin, si vous n’avez jamais réussi à contacter la personne par e-mail, par InMail, ou par téléphone, vous pouvez lancer une bouteille à la mer. Vous lui envoyez le lien du site ou un livre blanc.

Faire du développement commercial sans prospection

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Est-ce possible de faire du développement commercial sans prospection ? Oui, si vous avez un réseau énorme et une recommandation par un bouche-à-oreille phénoménale.

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C’est assez rare !

Pour finir : l’état d’esprit pour une bonne prospection ?

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Le mindset du business developer est important. C’est ce qui nous a incité à inclure un module sur le développement personnel dans la formation IconoClass.

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Pour faire une bonne prospection, vous devez savoir que vous allez vous adresser à une foule de gens. Beaucoup d’entre eux ne vont pas vous répondre. Nombre de vos contacts ne vont pas décrocher. 

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Cela ne  doit pas vous arrêter. 

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Dans nos formations, nous préparons nos élèves, les iconers à cette réalité. Ils doivent réaliser en tout 800 appels durant la formation. 

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C’est en forgeant qu’on devient forgeron.

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